Главный редактор «Мела» Никита БЕЛОГОЛОВЦЕВ — о контенте, трафике и заработке издания

6617
1 ноября 2017
За два года существования онлайн-издание «Мел», посвящённое образованию, превратилось в одно из самых успешных нишевых медиа России. Настолько успешных, что один из редакторов «Планёрки» не прошёл туда собеседование. Хорошо себя чувствует «Мел» во многом благодаря своему бессменному главреду Никите БЕЛОГОЛОВЦЕВУ, сыну одного из героев легендарной О.С.П.-студии Сергея Белоголовцева. В интервью «Планёрке» Никита рассказал о том, чем ради прибыли приходится жертвовать маленькому СМИ, и предрёк крах журналистам, умеющим только писать.

О СПОСОБАХ ЗАРАБОТАТЬ

— День рождения «Мела» — первое сентября. Специально?

— Формальный день рождения — 26 августа. Это день, когда мы впервые появились в незакрытом режиме. Празднуем мы наш день рождения в первую пятницу или ближе к концу недели после первого сентября. Как бы совмещая два приятных и понятных инфоповода.

То есть поход в школу — приятный инфоповод?

— Конечно. Это отчасти наш профессиональный праздник.

— «Мелу» — два с небольшим года. Ваши главные достижения за это время.

— Мы стали относительно большим и заметным медиа. Нас хорошо знают, видят и любят ключевые для нас аудитории — читатели, рекламодатели, профессиональное сообщество. Мы — одно из самых динамично растущих медиа среди тех, кто живёт за счёт органического трафика. Мы показали жизнеспособность нашей финансовой модели. Мы понимаем, когда и при каких условиях мы начнём зарабатывать деньги, возвращать инвестиции. Мы понимаем, в каких направлениях мы можем расти. Мы делали большую ставку на нашу блоговую платформу, и UGC-направление у нас прекрасно работает со всех точек зрения.

— То есть ваш инвестор (президент группы «Нова Капитал» Александр Рудик, — прим. ред) доволен?

— Да, очень доволен.

— Когда вы планируете вернуть вложенные инвестиции?

— Мы практически безубыточные по итогам этого года, минус — крошечный. Если мы продолжим расти теми же темпами, начиная со следующего года мы будем прибыльной компанией. Плюс мы понимаем, куда и за счёт чего мы можем расти для того, чтобы быть прибыльными и классными для нашего инвестора.

— Чем «Мел» зарабатывает?

— Сейчас «Мел» зарабатывает большую часть денег нативной рекламой и спецпроектами.

— Что за спецпроекты?

— Например, летом и осенью у нас был классный большой проект с «Бандеролькой», это сервис доставки. Мы делали им брендированный блог «Мамы без границ». Писали о материнстве, образовании и воспитании и по касательной рассказывали об их услугах и товарах.

С Рокетбанком была серия так называемых контрольных работ по предметам. В зависимости от количества правильных ответов в тесте читатель получал определённое количество рокетрублей на карту, которую он должен был зарегистрировать.

— Баннерная реклама что-то приносит?

— Она приносит небольшие деньги, меньше 20% наших доходов. Баннерная реклама в России вообще приносит мало. Если хочешь зарабатывать на баннерной рекламе, ты должен быть либо гигантским, либо нерусскоязычным. Основные наши деньги — это нативка, дополнительные — баннерка и небольшое количество оффлайновых активаций. Это когда мы в рекламные контракты добавляем офф-лайн составляющую — лекции, мероприятия.

— Ты сказал, что вы знаете, за счёт чего будете расти.

— За счёт наших сервисов для родителей. У нас есть сервисы «Школы Мела», «Вузы Мела» и «Курсы Мела». «Школы» помогают выбирать школу для ребёнка, «Вузы» позволяют лучше знакомиться с программами для абитуриентов, «Курсы» позволяют выбирать и заказывать всякие штуки в дополнительном образовании. Мы видим в этом огромный потенциал. Это огромный рынок в России. Но он дикий, живёт по средневековым законам.

О СМЕШНОЙ «БЫВШЕЙ»

— «Мел» в целом неплохо представлен в соцсетях. Группа «ВКонтакте» — около 50 тысяч подписчиков, в «Одноклассниках» — более 30 тысяч, в «Телеграме» — более 9 тысяч. Впечатляют 82 с лишним тысячи в Фейсбуке. А сам как ты оцениваешь аудиторию «Мела»? Это много или мало?

— Мы в какой-то момент перестали считать аудиторию в соцсетях в лайках, кликах и подписчиках. Потому что деньги мы зарабатываем на сайте. Я довольно скептически отношусь к историям про мультиканальные медиа здесь и сейчас. Подавляющее большинство денег остаётся на сайтах. Хорошо зарабатывают ну какие-то абсолютные гиганты. Паблики с несколькими сотнями тысяч читателей всё равно по меркам медиа зарабатывают относительно скромные деньги.

Если взять telegram, который с моей точки зрения сейчас перегрет деньгами, суммы, которые фигурируют в нём, довольно скромные для медиа. Даже если мы примем за абсолютную истину информацию о том, что канал «Бывшая» продали за шесть миллионов. Если мы возьмём сайт с аналогичным месячным охватом и цитируемостью, то его продажа за шесть миллионов была бы довольно смешной по рынку. А если за миллион, то это какие-то копейки.

Понятно, что сравнивать в лоб довольно глупо. У «Бывшей», например, близкие к нулю затраты, а сайт всегда должен тебе что-то стоить. Но в целом рекламный рынок в России чудовищно инертный. Рекламодатели продолжают нести деньги на сайты, а не в соцсетиИ разница там всё равно на порядки.

Я это к тому, что мы меряем качество наших соцсетей по трафику. Соцсети, до появления Яндекс Дзена, давали нам больше двух третей нашего трафика. Один мобильный Фейсбук до появления Дзена давал нам больше половины суммарного трафика. При этом мы видим, что охваты Фейсбука и переходы из него принципиально выше количества лайков на странице. Мы никогда не пушили лайки в ФБ, потому что они не приносят тебе трафик и деньги.

— Почему вы тогда запускали соцсети одновременно с сайтом?

— Это штука, которую я никому не советую повторять. Отчасти это вынужденная история. Мы запускались с колёс, не имели права не запуститься первого сентября. Всем, кто запускает медиа, я бы советовал начинать прокачивать свои соцсети как можно раньше.

— Итого сколько сейчас трафика вы получаете из соцсетей?

— Примерно половину.

— Скажи ещё отдельно про Дзен. Он появился, и что случилось?

— Мы узнали о появлении Дзена раньше, чем он анонсировался. Мы пользуемся сервисом редакционной аналитики Onthe.io. Это классные ребята, в каждом интервью их советую, с ними жизнь лучше. И, собственно, трафик из Дзена мы видели примерно с конца прошлого года. Он планомерно рос, к моменту официальной презентации Дзена мы видели довольно серьёзный трафик оттуда, он в гугл-аналитике считался прямым. Все ходили по рынку и радовались: «Вау, у нас вырос прямой трафик». А потом — раз, и после презентации он ушёл в реферальный, и все загрустили.

Дзен в начале этого лета был нашим доминирующим источником трафика. Не потому, что остальные просели, просто от Дзена было очень много. К концу лета он пошёл на спад, сейчас чуть вернулся. Этот октябрь стал очередным рекордным месяцем, нас прочитали полтора миллиона человек. И Дзен с Фейсбуком примерно поровну трафика нам дали в этом месяце.

— Как интерактивную площадку вы соцсети рассматриваете? Срачи в ФБ – это не про вас?

— У нас регулярно происходят срачи в ФБ. Мы стараемся в меру активно с аудиторией коммуницировать. Просто здесь важно понимать, зачем ты это делаешь. В этом смысле мы для себя пока не видим Фейсбук как самодостаточную серьёзную площадку для монетизации. Поэтому в той мере, в которой общение с аудиторией в соцсетях помогает трафику на сайт, мы общаемся. Ещё иногда срачи — это полезный фидбэк. Хотя его, конечно, нужно делить на пять, а иногда на десять.

БЛОГИ И ПОЛУРЕКЛАМА

— Человек, который редактирует у вас раздел «Блоги», не зашивается? Не сходит с ума всё это переписывать?

— Мы не ставим себе задачу глубоко редактировать эти тексты. Здесь важно, чтобы те, кто пишут нам в блоги, воспринимали это именно как свои блоги. Когда мы редактируем тексты наших журналистов, мы понимаем, что у нас товарно-денежные взаимоотношения, и редакция оставляет за собой право последнего слова, даже если это слово не до конца нравится журналисту. С блогерами, конечно, совсем иначе. Здесь мы приглашаем людей как бы в гости, и наша задача — сделать их жизнь на нашем сайте максимально приятной, интересной, комфортной и полезной. Если бы мы глубоко рерайтили тексты наших блогеров, это было бы странно. Друзья, если это мой блог, почему вы переписываете его до неузнаваемости?

— Тем не менее, в одном из интервью ты говорил, что почти каждый текст в блогах правится.

— Почти каждый текст проходит ту или иную редактуру по нескольким критериям. Нам важно, чтобы в блогах сохранялись наши стандарты визуального оформления: лид, подзаголовок, правильная красивая вёрстка, работа с текстом. Для этого в структуре нашей редакции есть выпускающий редактор.

У половины текстов мы меняем заголовок. Это важно, чтобы тексты в блогах читались. Есть какое-то количество слов, которые категорически не звучат на «Меле». «Чадо», «карапуз», «степенный наставник» и прочее. Мы стараемся донести до блогеров нашу позицию о том, что эти слова не нужны русскому языку.

В каких-то ситуациях тексты в блогах правятся довольно глубоко. Иногда мы понимаем, что текст важен для нашей аудитории. И надо, чтобы он был, но он нас не устраивает. В этой ситуации путём коммуникаций с его автором и редактуры текст становится лучше.

— У многих к материалу, написанному блогером, доверия автоматически меньше, чем к журналистскому тексту. Пусть даже после блогера хорошо поработал редактор. Соседство профессиональных текстов с блогами не подрывает авторитет издания? Особенно если учесть, что вы стараетесь всё оформлять одинаково?

— Здесь всё очень просто. Всё то, что компрометирует «Мел», мы не промоутируем, не пушим и не рекомендуем к прочтению нашему читателю. Всё, что попадает в наши соцсети, и всё, что «Мел» рекомендует — это то, за что мы готовы нести ровно такую же ответственность, как за тексты наших авторов. Условно говоря, тексты в которых блогер будет призывать бить детей в воспитательных целях, будут удалены.

— Кто пишет вам в блоги?

— В первую очередь — родители. Много учителей, в широком смысле сотрудников сферы образования. В блогах очень активны школьники, их тексты часто резонансные. Ещё к нам пришло много, так сказать, «провайдеров образовательных услуг». Школы, детские садики, кружки, секции. Недавно классный текст в блоге написала компания, которая занимается дизайном школ. Просто показала несколько своих дико классных работ.

— И это никак не реклама?

— Это история, которая для нас всегда на грани. Мы запрещаем в блогах прямую рекламу. С нашей точки зрения это — указание или призыв к употреблению конкретной услуги или товара. При этом какое-то количество активных ссылок на сайт компании мы допускаем. Нам кажется, что если интересный для нашего читателя контент пришёл от компании, то это классно.

Условный English First, показывающий свои курсы — это прямая реклама, это табу. Компания Windsor, рассказывающая о 20 словах, которые классно выучить, чтобы написать клёвую валентинку — это, с нашей точки зрения, допустимый компромисс.

— Если коротко: почему блоги внутри медиа — это хорошо для медиа?

— Их читают. Это экономит ресурсы редакции. Это возможность непосредственного контакта со своей аудиторией. Это возможность получить уникальный контент, который ты не получишь другим способом.

ДНК «МЕЛА»

— Сколько у вас корректоров?

— Ноль.

— Как же так? Вы же про образование. Пропустите запятую, и вас четвертуют на месте. У «Планёрки» вот тоже нет. И мы точно пару запятых даже в этом тексте пропустили. Ну, выслушиваем потом от подписчиков. 

— Да, есть эта проблема. Тут простая ситуация. Покрывать все тексты корректорами при наших нынешних объёмах очень затратно.

— То есть у вас на собеседованиях будущих редакторов ещё и на знание корректуры прогоняют?

— Нет. Если человек систематически делает ошибки, то мы по ходу понимаем, что ему сложно у нас работать. Наш нынешний шеф-редактор, мой заместитель Алёна, начинала карьеру в «Меле» как корректор.

— Всё-таки были, значит, когда-то корректоры.

— Корректоры были, когда это было целесообразно с точки зрения здравого смысла. В ситуации, когда корректор в режиме реального времени заверяет каждый новый текст на «Меле», нам нужно как минимум две смены корректоров на каждый день. Они должны быть довольно высокого уровня. Соответственно, они должны стоить денег. Это расходы, которые маленькое нишевое медиа нести не может.

— Ты сказал, что это проблема.

— Конечно, это проблема. Потому что к нам наши читатели предъявляют более высокие требования, чем в среднем по больнице.

— И чего делать думаете?

— Ничего. Мир несовершенен, жизнь — боль. Ситуация простая: мы не делаем какого-то количества вещей, которое хотим делать, потому что у нас нет на это ресурсов.

— Вернёмся к твоему заму Алёне, бывшему корректору. Через неё все тексты идут?

— Редакционные — да. В новостях нанимаем людей с высокой грамотностью. Это же отраслевой стандарт — нанимать грамотных людей.

— Сколько человек у вас в штате?

— В нашем суперобщем чатике, где есть разработчики, коммерческий отдел, маркетинг и все остальные, 24 человека.

— Журналистов из них сколько?

— Шеф-редактор, выпускающий редактор, два редактора спецпроектов, младший редактор, редактор новостей, новости выходного дня, редактор блогов, корреспондент, главный редактор, продюсер редакции. Совсем по-максимуму — десять человек.

— А внештатников примерно сколько?

— Это непостоянная сущность. Кто нам пишет более-менее постоянно — человек 20-30.

— Что за люди у вас работают? В творческом секторе.

— Сейчас большинство — это те, кто приходил к нам на более низкие позиции и вырос. Мы практически не берём людей на открытом рынке.

— Почему?

— Стоят дороже, приживаются хуже, не разделяют нашу ДНК. Если ты приходишь со стороны, ты приходишь сформированным человеком, который делает так, как привык. Нанимать человека со стороны имеет смысл, когда понимаешь, что он тебе что-то принесёт и что у тебя есть в этом четкая потребность. Для маленького СМИ правильно, когда есть команда, которая любит это медиа, которая понимает как, зачем и для кого оно делается. Которой в кайф работать друг с другом.

ТЕЛЕВИЗОР, ГАЗЕТЫ И САЙТЫ НЕ УМРУТ

— Ты пересел в кресло главреда после работы на телеке. Как тебе дался такой переход?

— Сложно, но интересно. Это совсем другая работа. Ты учишь огромное количество вещей, которых на телеке нет — аналитика, дистрибуция и так далее. Тут скорее история про то, что если бы мы запускали второе медиа параллельно с «Мелом», мы бы не сделали тонну ошибок, которые сделали. Завели бы соцсети, меньше бы пытались для своих нужд что-то закодить, взяли бы открытые решения. Я бы чуть иначе принимал кадровые решения. Мы бы изначально уделяли больше внимания упаковке и переупаковке контента, а не созданию нового. Мы бы продавались с первого дня, а не ждали некоего мифического момента «ну вот теперь пора».

— Назад в телек не тянет?

— В телевизор тянет более-менее любого человека, который долго работал в кадре. Тянет, конечно.

— Но в ближайшее время ты работу менять не планируешь?

— Не планирую. Телек — это история, которая в моём случае обычно была одной из работ. Российского телека мало. Телека, который не требует от тебя компромиссов, совсем мало. Телека, который ещё и достойные деньги тебе предлагает за работу, его ну совсем какие-то жалкие крохи. Полынья вокруг Серой Шейки стала настолько маленькой, что не факт, что она вообще есть.

— А YouTube-канал почему бы не завести, как у Дудя? Чем не телек?

— Тем, что я пока не понимаю, как сделать его так, чтобы он был настолько же крутой, как у Юры.

— Но мысли есть про канал?

— Конечно.

— Какие у вас с Дудём, кстати, отношения?

— Неблизкие приятельские. Мы с Юрой вели одну программу, в смысле сначала я, потом он (спортивное шоу «Удар головой», — прим. ред). Мы никогда не были друзьями и даже приятелями в дословном смысле. Но когда где-нибудь пересекаемся, обсуждаем новости спорта и жмём друг другу руки.

— Телек умрёт?

— Нет. Люди хоронят радио последние сто лет. Не могу сказать, что с ним всё неплохо, но оно вполне себе живёт. Даже театр живёт в эпоху виртуальной реальности. Просто телек займёт какую-то свою понятную нишу. Людей, которым важно смотреть телек по телеку, будет оставаться довольно много. При этом мне кажется чуть искусственным разделение на «телек» и «не телек». Сериал «Игра престолов» премьерится на канале по подписке. Это — телек?

Телек будет видоизменяться, уже изменяется. Понятно, что количество людей, которые будут включать программу «Время» в 21:00, будет сокращаться. При этом я уверен, что оно не будет сокращаться настолько драматично, как сейчас любят об этом говорить.

— Газеты, журналы? Им хана?

— Что значит «хана»? Есть люди, которые покупают бумажные газеты, и этих людей много. Понятно, что количество людей, которые будут читать что-то на бумаге (не важно, книга это, газета или что-то ещё), будет сокращаться. Понятно, что я не могу сказать «ещё десять лет, и вы не увидите бумажные газеты». Виниловые пластинки побили все рекорды продаж несколько лет назад, а мы бумажные газеты хороним.

— А с онлайн-сми что сейчас происходит, с классическими сайтами?

— Они становятся больше, чем сайтами. «Нью-Йорк таймс» продаёт вино и зарабатывает на этом тонны денег. Мне очень нравится фраза, которую приписывают Олегу Тинькову, хотя я её не проверял: мы не банк, а технологическая компания с банковской лицензией. В этом смысле Амазон собирается производить сериалы. Становится Амазон от этого медиа? Сложно сказать. Компании всё больше производят контент. Медиа всё больше понимают, что у них нет монополии на производство контента, и им нужно зарабатывать деньги разными способами. В этом смысле медиа и немедиа движутся навстречу друг-другу.

— Нишевых медиа будет всё больше?

— Конечно. С одной стороны, нишевых медиа будет всё больше, с другой — нишевые медиа будут становиться всё более кросс-платформенными. В этом смысле человек получает возможность бесконечно читать о каких-то очень узких интересующих его сферах. Если раньше я читал одну газету, а потом один спортивный сайт, то сейчас у меня тонны спортивных приложений, и любимый Sports.ru я читаю в десяти цифровых средах.

— Что будет с журналистами?

— Журналист должен будет уметь делать больше вещей. Невозможно в 2017 году уметь только писать текст. Людей, которые могут позволить себе только текст, становится мало, это должен быть человек уровня Олега Кашина. А если ты хочешь быть успешным сейчас и через несколько лет, ты должен уметь писать тексты, верстать, придумывать игры, тесты, немного кодить, уметь делать почтовые рассылки, понимать в SMM, понимать в медиаменеджменте, в спецпроектах. Это уже чуть-чуть другая работа.


Подписывайся на наш telegram-канал

Понравилось? Жми!
Поделиться

Лучшее на планёрке

 

Регистрация

или
Есть аккаунт? Войти

Вход

или
Нет аккаунта? Зарегистрироваться

Восстановление пароля

Зарегистрироваться или Войти

Новый хит

Сообщение